Новый закон направлен на аспекты, которые способны сделать рынок рекламы более прозрачным и предотвратить нарушения законодательства в данной сфере. В качестве инструментов для достижения такого результата выбраны контроль данных о расчетах между работающими на рынке рекламы, маркировка рекламных материалов, а также появление таких участников как операторы рекламных данных (ОРД), оператор рекламных систем и сетей (ОРС) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Но обо всем по порядку.
Новый закон затрагивает этот аспект не слишком подробно, однако требования законодательства абсолютно понятны. Теперь все соответствующие материалы в интернете должны содержать отметку «реклама», указание на рекламодателя или адрес ресурса, на котором находится информация о нем. При этом конкретных рекомендаций по расположению самой отметки, ее размеру или цвету, закон не содержит, поэтому определиться может и сам рекламодатель исходя из собственных предпочтений.
Под обязательства маркировки по-прежнему не попадает реклама на телевидении и радио, правила размещения для которой сохраняются.
На данный момент Роскомнадзор плотно занялся системой учета, в которой планируется хранить собранную информацию о рекламных материалах. При этом обязательства по предоставлению этих данных возлагаются на участников рынка. Сроки хранения рекламы в системе составят около 5 лет, при этом она будет доступной по запросу государственных органов – ФНС, ФАС и других.
Специально для этого в рамках системы создаются новые субъекты – все те же ОРС, ОРД и ОРИР. В то же время сейчас сложно сказать, как именно они будут работать, и какие усилия и затраты потребуются от компаний для адаптации к новым условиям.
Новые правила должны будут соблюдать практически все, кто причастен к сегменту онлайн-рекламы. В первую очередь это коснется трех групп участников.
Вполне логично, что к данной группе относятся изготовители либо продавцы товара, а также заказчики, определяющие объект, концепцию и специфику рекламных роликов, баннеров и иной продукции. В общем и целом, сюда можно причислить всех, кто заказывает рекламу в сети.
Так можно назвать юридических и физических лиц, осуществляющих распространение рекламы определенным способом, в заданной форме и с применением выбранных средств. В их числе – агентства, компании и частные специалисты, оказывающие рекламные услуги заказчикам.
Сегодня оператором рекламной системы считается лицо или компания, обязанностью которых становится поддержка надлежащего функционирования рекламной системы. Иначе говоря, ОРС принадлежит система, обеспечивающая размещение рекламы на выбранных площадках.
Новые обязательства касаются рекламораспространителей, рекламодателей и операторов РС, размещающих в интернете рекламу для привлечения внимания потребителей. При этом они должны соответствовать критериям, установленным Правительством.
Эти же критерии определяют исключения, а именно лица и компании, которые на данный момент освобождены от новых требований. Сегодня в этот перечень входят рекламодатели, имеющие исключительное право на объект рекламирования и закрепившие условие информирования Роскомнадзора о размещении роликов, баннеров и иных продуктов за рекламораспространителем в соответствии с договором.
Кроме того, нововведения не касаются операторов социальной рекламы, которые, как правило, имеют особый правовой статус. Остальные перечисленные выше участники рекламы уже должны подготовиться к работе по новым правилам.
ОРД – новый участник рынка рекламы, введенный при содействии Роскомнадзора. Его ключевой обязанностью станет учет размещенной в сети рекламы.
Новая редакция ФЗ «О рекламе» определяет оператора рекламных данных как владельца программ для ЭВМ, отвечающих за установление факта распространения рекламы в Интернете и уполномоченного предоставлять всю собранную машинами информацию в РКН. Отбор ОРД осуществляется специальной комиссией. Порядок ее формирования и работы утвержден в отдельном постановлении Правительства РФ. Что касается требований к ПО, то их также устанавливает Роскомнадзор.
Список уполномоченных ОРД будет включен в реестр РКН, однако на данный момент он еще не создан. В то же время все функции и порядок ведения реестра уже утверждены, и из соответствующего документа становится понятным, что операторы будут заниматься сбором, мониторингом и анализом информации с ее последующей передачей в Роскомнадзор. Кроме того, ОРД также будут обязаны сообщить в РКН о расхождении данных собственного мониторинга с информацией о рекламе, предоставленной рекламодателями, рекламораспространителями или ОРС.
Предполагается, что Роскомнадзор займется учетом, хранением и обработкой данных о рекламе в сети. В первую очередь к таким данным относятся сведения о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем. Перечень, сроки и формат предоставляемой информации определяет Правительство РФ, которое уже выпустило соответствующее распоряжение.
Согласно Распоряжению, ОРД будут обязаны предоставлять следующую информацию о соответствующих участниках рекламы:
Кроме того, теперь Роскомнадзор вправе требовать и сведения о самой рекламе – в частности, следующие данные:
Теперь направлять информацию в РКН можно двумя способами – через ОРД или же самостоятельно. Однако в обоих случаях участникам рекламного рынка необходим обзавестись УКЭП, открыть аккаунт в ЕСИА и зарегистрироваться в системе Роскомнадзора. Приобретение УКЭП в данном случае вполне логично, поскольку взаимодействие между РКН и рекламодателями и рекламораспространителями будет вестись исключительно онлайн и в электронной форме.
Установленные Правительством правила взаимодействия РКН и участников рынка рекламы подразумевают следующие варианты передачи требуемой информации о рекламных материалах, размещенных в сети:
В случаях выявления Роскомнадзором расхождений по данным о рекламе, ответственность будет возложена на участников рынка, предоставивших не соответствующую действительности информацию.
Передача указанных выше сведений в РКН должна осуществляться в течение 1 месяца, то есть следующего за месяцем, в течение которого в сети распространялась указанная реклама. Данный срок актуален независимо от способа направления данных.
Если сведения о рекламе, переданные в Роскомнадзор, окажутся неполными, недостоверными или неактуальными или же будут отправлены позже установленного срока, виновный участник рынка будет привлечен к административной ответственности в соответствии с пунктом 1 статьи 14.3 КоАП РФ. По данной статье предусмотрены штрафы в размере:
С одной стороны, данные нововведения довольно полезны, поскольку в итоге предполагают более прозрачный рекламный рынок, тщательную проверку действий рекламодателей и рекламораспространителей, а также своевременное пресечение правонарушений. Однако не все участники этой сферы считают их своевременными.
Дело в том, что агентствам и компаниям придется уделять как можно больше внимания соблюдению всех этих правил. К тому же появление обязательств по регулярной передачи информации в РКН может потребовать появления новых должностей внутри компаний и, соответственно подготовки новых кадров. В то же время до сих пор непонятно, чем они должны будут заниматься, поскольку вся инфраструктура взаимодействия с Роскомнадзором через ОРД до сих пор недоступна в целом. Именно поэтому участники рекламного рынка надеются в скором времени получить все необходимые данные и разъяснения и рассчитывают на лояльное отношение регулятора к возможным проблемам с передачей данных как минимум ближайшее время.